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電視廣告媒介銷售之談判技巧
作者：彭小東 時間：2010-1-31 字體：[大] [中] [小]
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在電視廣告媒介銷售，如何高效說服客戶購買，談判的技巧又有哪些?彭小東老師在很多地方講課時就跟大家交流了以下觀點；與廣告主的溝通，對電視媒體來說是非常重要的。每一次與廣告主的談判，都直接關(guān)系到廣告銷售的結(jié)果。
一、洞悉廣告主心理
廣告銷售要對談判的伙伴和對手有一個真實全面的了解，這一點非常重要。一般意義上講，廣告因其在行業(yè)、品牌、資金實力等方面的不同情況，可分為強勢企業(yè)、成長企業(yè)、成熟企業(yè)。弱勢企業(yè)。按其廣告資金投入量的實際情況來看，廣告主的心理大概可以分為以下幾種情況:
(一)大戶廣告主的“蓄水池”心理
例如著名的“哈藥六廠”、“雕牌”、“修正”等強勢企業(yè)，因其廣告投放量巨大，各電視臺均對其采取相對優(yōu)厚的禮遇。此類廣告主的心理優(yōu)勢明顯，自由選擇的空間也較大，他們將自己比做媒體廣告的蓄水池，并常常以此態(tài)勢與媒體周旋。具有電視廣告媒介購買實力，也是我們通常講得大客戶也即成熟廣告主企業(yè)；
(二)成長企業(yè)的“效果、價格”雙段論推理
電視廣告投量穩(wěn)定、持續(xù)總量相對均衡的成長企業(yè)，是電視廣告投放客戶中的重要組成部分。成長企業(yè)一方面十分注重電視廣告效果和目標(biāo)觀眾黃金時段的選擇，另一方面還對廣告價格的參照水平十分關(guān)注。
(三)弱勢企業(yè)的“散戶”心理
目前，我國正處于一個經(jīng)濟高速成長期，大量企業(yè)的生存和發(fā)展，正處在一個各方面都急需資金的時候。因此，溪流入海的廣告模式，是當(dāng)今電視廣告投放的一個主要方式。散戶的心理特點是:希望媒體的廣告價格能低些，再低些，希望投入的媒體的收視率能高些，再高些，甚至希望媒體能讓他們進(jìn)行一次次零成本的投放。
（四）試一試的廣告媒體投放心理；
因為電視廣告成本相對較大，而且電視廣告畫面一閃就過，因此有些廣告主還是覺得費用有限，因此有時候抱著試一試的心態(tài)投一些電視廣告媒體廣告，看一下，但又表現(xiàn)的操之過急，很多時候恰恰適得其反；
二、電視廣告投放的說服技巧
面對不同類型的廣告主，談判事實上是一個“有效說服”的過程，即設(shè)法使對方心悅誠服地接受你的建議。這是一項十分重要的技巧，只有這樣才能在變幻莫測的談判過程中實現(xiàn)自己的目的。同時，這又是一項很難掌握的技巧，因為當(dāng)你試圖說服對方時，同樣處于被人說服的地位，會遇到重重阻力，談判者必須克服阻力，才能達(dá)到說服對方的目的。
(一)說服技巧的幾個環(huán)節(jié)
1.建立良好的人際關(guān)系
當(dāng)一個人考慮是否接受他人意見時，一般情況下，總是先衡量一下他與說服者之間的熟悉程度和友好程度。如果相互熟悉，相互信任，關(guān)系融洽，對方就比較容易接受你的意見。因此，在談判中，既要堅持原則，有效地說服對方，又要態(tài)度誠懇，言語友善，與對方建立相互信任、比較融洽的人際關(guān)系。
2.坦率陳述利弊
(1)要坦率向?qū)Ψ秸f明應(yīng)接受你意見的理由，分析對方被你說服后將產(chǎn)生的利弊得失。
(2)應(yīng)坦率承認(rèn)如果對方接受你的意見，媒體將獲得的利益。這樣，對方會覺得你誠實可信，順理成章地接受你的意見;反之，如果你不承認(rèn)媒體能從談判中獲得一定利益，對方會產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為你話中有詐，缺乏誠意，從而敬而遠(yuǎn)之，你將無法收到說服對方之功效。
3.盡力簡化對方接受說服的程序
當(dāng)對方初步接受你的意見時，為避免對方中途變卦，要設(shè)法盡力簡化確認(rèn)這一成果的程序。例如，在需要簽書面協(xié)議的場合，應(yīng)事先準(zhǔn)備好一份原則性的協(xié)議書草案，當(dāng)場告訴對方“只需要在這份原則性的協(xié)議書草案上簽名即可，至于正式的協(xié)議書，會在一周內(nèi)準(zhǔn)備妥善，到時再送到貴公司請您斟酌” 。這樣，往往可以當(dāng)場就取得對方的承諾，從而避免了在細(xì)節(jié)問題上出現(xiàn)過多的糾纏。
4.談判是一個雙向的運動，需要談判雙方的誠意；所以在談判中有很多技巧，彭小東老師在其他課程里有詳細(xì)講解；
5.談判雙方一定要事前了解，針對不同的區(qū)域，不同的人應(yīng)制定不同的談判策略，如一級城市電視臺，二級城市電視臺，黃金和非黃金時間段，廣告公司老總和電視臺廣告部相關(guān)人員都應(yīng)該有不同的談判策略和思維；以及欄目廣告等；
(二)突破談判僵局
在電視廣告投入的談判進(jìn)行到一定階段時，雙方都會有這樣一種感覺，似乎都已經(jīng)退到不能再退的地步了，談判無法進(jìn)行下去了。這就是通常說的“談判陷入僵局 ”。
僵局之所以形成，是因為談判雙方的期望或?qū)δ骋粏栴}的立場和觀點相差甚遠(yuǎn)，各自又不愿再作出進(jìn)一步的讓步。發(fā)生這種情況后，必須迅速作出反映與處置。談判者應(yīng)明確意識到，談判雙方能坐到一起，都是經(jīng)過認(rèn)真準(zhǔn)備懷有合作誠意的，雙方從各自尋求的利益出發(fā)，都希望突破僵局，使已存的分歧、差距得以消彌。談判初期僵局一般不會發(fā)生，談判中期是談判的實質(zhì)性階段，雙方需要就有關(guān)時段、價格、合同條款等進(jìn)行詳盡討論、協(xié)商，此時隱含于合作條件之中各自利益的差異，就可能使談判暫時朝著雙方難以達(dá)成共識的方向發(fā)展，產(chǎn)生談判中期僵局。談判后期是雙方達(dá)成協(xié)議階段，在解決了時段價格這些關(guān)鍵問題后，還要就諸如監(jiān)播程序、付款方式、違約責(zé)任等執(zhí)行細(xì)節(jié)進(jìn)行商議，特別是容易引起爭議的合同條款的措辭、證據(jù)。雖然合作雙方的總體利益及其各自利益的劃分已經(jīng)通過談判確認(rèn)，但只要正式的合同尚未簽定，總會留有未盡的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、利益和一些細(xì)節(jié)尚需確認(rèn)與劃分。
電視廣告投放談判總的原則應(yīng)該是“坦誠、平等、互利、互助”。突破僵局，首先就要了解僵局的性質(zhì)及其產(chǎn)生的原因，看看究竟是在哪個問題上雙方出現(xiàn)了不可消除的分歧，在其背后有沒有蘊藏著共同的利益?這種對峙只是暫時的碰撞，還是到了無可挽回的程度?只有對情況有通盤的掌握，并做出正確的判斷，才能進(jìn)一步采取相應(yīng)措施，選擇有效方案然后恢復(fù)談判，解決令雙方困擾的難題，為達(dá)到交易開辟道路。達(dá)到談判目的的途徑是多種多樣的，談判結(jié)果所體現(xiàn)的利益也是多方面的，有時談判雙方對某一方面的利益分割僵持不下，就輕易地讓談判破裂，這實在是不明智的。其實雙方只要在某些問題上稍做讓步，而在另一方面就能爭取到更好的條件。這種辯證思維是一個成熟的商務(wù)談判都應(yīng)該具備的�！�.
彭小東，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人彭小東, 實戰(zhàn)派著名營銷管理專家.企業(yè)資深培訓(xùn)教練，高級管理咨詢師.MBA，資深廣告,傳媒人; 擅長企業(yè)管理、媒體運營、銷售培訓(xùn)，國際國內(nèi)多家知名報刊媒介專欄作家,特邀撰稿人,多家培訓(xùn)機構(gòu)教育機構(gòu)特聘高級講師;其作品多次獲得國際國內(nèi)各種大獎;在業(yè)界提出“領(lǐng)導(dǎo)就是公司最好最優(yōu)質(zhì)最長久的產(chǎn)品”“對企業(yè)有用就是人才”“再優(yōu)秀的員工剛進(jìn)公司也只能給五十分”等新銳管理觀點并形成見解獨到的管理理論精髓，在銷售培訓(xùn)領(lǐng)域更被喻為“中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人”(曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%,三個月完成全年銷售任務(wù)的經(jīng)歷)。VIP專線: 13076066155. 13980042148 QQ:727578273 E-mial:dfsncm_2008@126.com